Türkiye’de Marka Ona Sorulur

Türkiye pazarında nasıl iş yapılırı çok iyi kavramış bir marka danışmadır, Güven Borça. “Markalaşmak” nedir? “Nasıl olur?” çok iyi bilir. Nitekim kendisi de alanında
markalamıştır. Yazdığı kitaplar, verdiği eğitimlerle sektördeki birçok kişinin bilgisine başvurduğu Borça, MAG okurları için de herkesin dikkate alması gereken bilgiler verdi.

Öncelikle Güven Borça’yı biraz tanıyalım.
Güven Borça: ODTÜ Endüstri Mühendisliği bölümü mezunuyum. İş hayatıma Eczacıbaşı İpek Kağıt’ta önce Ürün Geliştirme Mühendisi,  sonra da Ürün Sorumlusu olarak başladım ve burada görev yaptığım dört yılı takiben Colgate-Palmolive şirketinde altı yıl süreyle Ürün Müdürü, Grup Müdürü, Pazarlama Müdürü pozisyonlarında görev aldım. Fab, ABC, Axion, Colgate ve Palmolive markalarını yönettim.
Öte yandan Colgate-Palmolive’in global eğitimcileri arasına katılarak yurt içi ve yurt dışında eğitimler aldım, eğitimler verdim.  1991 yılında “marka” konulu ilk makalem yayınlandı. Sonrasında Marka Yönetimi başlıklı eğitim çalışmalarını 1993-2003 yılları arasında sürdürdüm.
1997 yılından bu yana marka danışmanlığı yapıyorum. 2001 yılında Markam AŞ’yi kurdum (www.markam.com.tr ). Danışmanlık dışında marka üzerine makaleler yazıyor ve Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde ders veriyorum. İlk kitabım olan “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” 2002 yılında yayımlandı ve on baskı yaptı. Ayrıca  “Reklamlardan Sonra”, “Pazarlama Reçeteleri” ve “Başka Akmerkez Yok” adlı üç kitabım daha bulunuyor. Yakın zamanda “Pazarlama Reçeteleri” adlı kitabımızın İngilizce uyarlaması okuyucularımızla buluşacak.

Türkiye’deki ilk marka danışmanı sizsiniz. Bize markalaşmanın ne olduğunu ve neden önemli olduğunu anlatır mısınız?
G.B: Marka, gerektiğinde çağrılmasını kolaylaştırmak için tüketicinin beyninde açılan bir penceredir. Öncelikle markalaşma konusu ülkenin genel gelişmişlik düzeyiyle bağlantılıdır. Sanayileşmeye batılı ülkelerden elli sene sonra başlarsanız markalaşmada da bu kadar geç kalırsınız, bunda şaşılacak bir şey yok. Bu ülkede süpermarketçilik seksenlerde gelişmeye başladı. Özel TV ve radyo kanallarının gelişimi doksanlarda oldu. Pazar araştırma başta olmak üzere birçok pazarlama hizmetiyle de aynı yıllarda tanıştı ülke sanayicisi. Şimdilerde de marka ve bağlantılı konuları sıkça konuşuyoruz. Ülkenin birçok büyük şirketi Marka Yönetimi departmanlarını iki binlerde kurdu. Yani ülkemiz satış ile pazarlamanın farklı şeyler olduğunu şu sıralar öğreniyor.
Marka eşdeğer bir ürünün daha karlı satılmasını sağlar. Katma değer yaratır. Eğer marka değilseniz günümüz global rekabet ortamında sağlıklı bir iş sahibi olmanız zordur. İmkansız değildir ama özünde markalar daha kazançlı ve sağlıklıdır.

Markalaşma ve tekelleşme aynı kavramlar değil midir?
G.B: Markalaşma ve tekelleşme aynı kavramlar değildir. Markalaşama az önce de belirttiğim gibi “aynı malı daha pahalı satabilme becerisidir.” Oysaki tekelleşmek bir anlamda tüm can damarlarının tek bir elde toplanması anlamını taşır, yani rekabetin olmadığı bir ortamdan söz edilmesi gerekir. Tekelleşmenin olduğu bir ortamda da “marka” olunur ancak burada “zoraki marka olmak” kavramından söz edilir. Rakip ve ikame ürün olmadığından zaten markalaşmışsınız demektir.
Oysaki gerçekten marka olmak zorlu ve meşakkatli bir süreçtir. Gerçek bir marka olabilmek için ise rekabet şarttır, çünkü rakipler birbirlerini beslerler ve birbirleri ile girdikleri yarış sonucunda gerçekten iyi olan ayakta ve hayatta kalır, tüketicinin zihnine kazınır ve marka olur. Bakın Microsoft rakibi olmadığı için her yeni üründe çuvallıyor.

Yurtdışında başarısı tescillenmiş bir Türk markasından söz edemiyoruz. Başarmaya yaklaşanlar var diyebilir miyiz?
G.B: Henüz tam olamadık ama doğru yolda gidenler var:
Efes Pilsen: En başarılı Türk markası veya şirketi. Rusya, Romanya, Ukrayna ve Kazakistan’da fabrikaları var. Buralarda yerel isimlerle farklı markalar pazarlıyorlar.
Vitra: Bu topraklardaki kili ve kültürü markalaştırarak pazarlama konusunda istikrarlı adımlar atıyorlar. Çok önemli piyasa hâkimiyetlerinin olduğu Avrupa’daki üretim tesislerinin sayısı da üçe çıktı. Dünya markası Villeroy & Boch’un karo seramik bölümünü aldılar.
Evyap: Duru, Arko ve Fax markalarıyla Rusya, Ukrayna ve Polonya’da pazar liderlikleri, ikincilikleri var.
Vestel: Vestel’in ihracatı iki milyar doların üzerine oturdu. Pazardaki dijital devrimi görüp yatırımlarını ona göre yönlendirdiler. İran’da markalaşma çabaları var.
Beko: %80’i Avrupa Birliği ülkelerine olmak üzere milyar dolar sınırını aşan bir markamız daha. Dünyanın 101 ülkesinde valar. Avrupa’da Grundig, Blomberg, Elektra Bregenz, Leisure, Flavel, Arctic gibi markaları aldılar. Çin’de yüzün üzerinde mağazaları var.
Lassa: “Dünyaya bakın, Lassa’yı görürsünüz” sloganıyla dünya markası olma iddiasını iletişimde kullanan bir başka markamız. Türkiye dışında iki binden fazla satış noktasında ürün bulunuyor.
Ülker: Tüm kıtalara yıllık 250 milyon dolarlık bir ihracat yapıyorlar. Yurt dışında altı fabrikaları var.  2007 yılında dünya markası GODIVA’yı almaları Türk şirketlerinin önüne “marka yapamıyorsan marka al” modelini koydu ve yeni bir ufuk açtı.
Mavi: Marka adına en sağlam ve bilinçli adımları atan firmalardan biri. İhracatları iki yüz milyon dolar civarında. Daha gidecek çok yolları var ve temel sağlam. Markalaşmaya Amerika’dan başladılar. Önce tasarım ve iletişime yatırım yaptılar.
Turquality kapsamındaki diğer potansiyel markalar; Paşabahçe, Bellona, Kalebodur, Colin’s, Koton, Sarar, Network, LTB, Solo, Pınar, Eti, Ülker, Goldaş, Söktaş, Taç diye gidiyor.
Diğerleri:  Galatasaray, beş yıl önce kesinlikle en güçlü Türk markasıydı; ama pazarı gereği çok da kaygan bir zeminde duruyor. Takip eden yıllarda yerini Fenerbahçe alacak gibi görünüyor. TAV, Enka gibi taahhüt şirketleri başta olmak üzere çok sayıda hizmet markamızdan söz edebiliriz;

Markalaşma konusunda yapılan en önemli hata nedir?
G.B: Markalaşmak doğrudan ticari güdülere bağlı bir şeydir. Esas itibariyle aynı malı daha pahalı satabilme becerisidir. Tüccarlık gerektirir ve ticaret kentli işidir. İzmir ve İstanbul dışındaki bütün önemli kentlerini yitiren Osmanlı’nın mirasçıları olarak buralarda ticaretle uğraşan azınlıkları da tehcir, mübadele ile yitirince, yüzyılın başında asli unsuru köylü olan bir millet olarak kalmışız. Bu paralelde ticareti öğrenmişiz kendi kendimize. Hala da tam öğrendiğimiz söylenemez. O yüzden “neden markalaşamadık?”, “neden dünya ticaretinde daha ağırlıklı yerimiz yok?” sorularına cevap ararken önce tarihe bakmak lazım. Yani ortada bir hatadan ziyade bir gelişmişlik, geri kalmışlık meselesi var. Yoksa bu millette bir sorun yok.

Acımasız bir rekabetin yaşandığı günümüz piyasasında markanın tartışmasız bir ayrıcalığı bulunuyor. Marka oluşturmak kadar markayı doğru yerlere ulaştırmak da markanın, kalıcı olması bakımından büyük önem taşıyor. Markaların başarısız olmasındaki en önemli faktör ise “taklitçilik”tir. Yapılanı yapmak yerine yaratıcı olmak her şeyden önemlidir.

Markalaşmak isteyen firmalar için neler önerirsiniz?
G.B: Marka yaratırken her şeyden önce ülkeyi, pazarı, rakipleri, tüketiciyi iyice tanımak gerekir. Bu, hiç de azımsanmayacak kadar ciddi bir süreçtir.

Marka inşaatının pazar ve rekabet analizi, ürün geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, başarı ölçütleri ve genişleme politikaları olmak üzere dokuz basamağı bulunmaktadır. Bu basamaklardan emin adımlarla çıkılıp, doğru kararlar verildiği takdirde markalaşmamak için hiçbir neden yoktur.

Markalaşma birikimi Türkiye’de yenidir. Bu işi bilen insan sayısı azdır. Doğru kişilerle çalışmak, doğru ekipler kurmak gerekir.

Son olarak MAG dergisi okuyucularına ne söylemek istersiniz?
G.B: Türkiye’nin krizi bence henüz bitmedi. Çünkü bu daha önce yaşadıklarımızdan farklı, yapısal bir kriz. Sanayi devriminin, sanayiye bağlı istihdam modelinin tıkandığı günleri yaşıyoruz. O yüzden daha öncekiler kadar can yakan türden değil. Özellikle Türkiye’de bankaların ayakta kalması acıyı azalttı. 2009 yılında, 2001 krizinde olduğu gibi İstanbul’da yollar boşalmadı, dev gruplar batmadı, insanlar babalarının evlerine dönmedi, büyük trajediler yaşanmadı. Bir miktar da hazırdan yedik çünkü o günlere göre daha zenginiz. Ama çıkış da 2001 krizi gibi hızlı olmayacak çünkü dünyada mal satabileceğimiz pazarlar daraldı ve ülkemizde çözemediğimiz işsizlik meselesi nedeniyle yeterli iç talep oluşmuyor. Hatta önlem alınmazsa işsizlik sarmalı geriye doğru gidecek gibi görünüyor. Ve bazı politik ve kültürel önyargıları kırmadan sıkıntıyı aşmamız da zor olacak. Türkiye’nin yeni bir çıkış planına ihtiyacı var. Bununla ilgili olarak yazdığım yeni kitabım Aralık ayında raflarda olacak.