Gelecek Geldi

Başkent Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Pazarlama Profesörü Feride Bahar Işın’ın, koronavirüs salgını ile hem değişen alışkanlıklarımızı hem de işletmelerin yeni normale uyum stratejilerini biraz umut biraz mizah ile anlattığı ve her bölümünde yeni normale ilişkin farklı bir parçayı konu edindiği “Gelecek Geldi” adlı kitabının detaylarını MAG Okurları ile paylaştığı röportajımız sizlerle…

Bize kendinizden ve kariyer hayatınızdan bahsedebilir misiniz?

Ankara Tevfik Fikret Lisesi ve Orta Doğu Teknik Üniversitesi İktisat Bölümü ile Başkent Üniversitesi İşletme Yüksek Lisansını bitirdikten sonra İşletme Doktoru unvanını aldım. 2018 yılından itibaren Başkent Üni¬versitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü’nde Pazarlama Profesörü olarak akademik kariyerime devam ediyorum. Avrupa Birliği ile Dünya Bankası projeleri dâhil olmak üzere çeşitli sivil toplum ve kamu kuruluşlarına özel sektör odaklı projelerde danışmanlık ve eğitim hizmeti veriyorum. TOBB Kadın Girişimciler Danışma Kurulu, Ankara Kent Konseyi ve ATO Marka, Reklam, Pazar Geliştirme Çalışma Grubu gibi birçok sivil toplum kuruluşunda çeşitli faaliyetler de yer alıyorum. Çeşitli ulusal televizyon ve radyo kanallarında düzenli olarak yayınlara katılarak gündeme ilişkin değerlendirmeler yapıyorum. Ayrıca Kanal B’de sektörlere yönelik analizler gerçekleştirdiğim bir canlı programım da var. Çeşitli dergilerde makalelerim, sektöre hitap eden dergiler ile günlük gazetelerde, güncel sorunsallara ilişkin çözüm önerileri sunan ve tespitler yapan yazılarım ile pazarlama alanında kitaplarım mevcuttur. Can ve Kuzey isminde iki çocuk annesiyim.

Yakın zamanda “Gelecek Geldi” isimli bir kitap çıkardınız. Kitabın ortaya çıkış serüvenini anlatır mısınız?

“Ayrılık diye bir şey yok. Bu bizim yalanımız. Sevmek var aslında, özlemek var, beklemek var.” demiş Ümit Yaşar Oğuzcan. Tam olarak böyle bir dönemde yaşıyoruz. Bu dönemde özlemek ve beklemek insanların en çok hissettiği duyguydu. Sarılmak, kavuşmak ve iyileşmek için bekledik. Ayrılık diye bir şey yoktu. Herkes birbirini bekledi ama artık “Kuzey Yıldızını Yeniden Bulmak” zorundayız. Tam bir sene önce küresel salgın bugünlerde hayatımıza bomba gibi düştü. Tüketicilerin tutumları, alışkanlıkları, eğilimleri, davranışları ve hatta inançları değişmek zorunda kaldı. Üreticiler ve satıcılar değişmek ya da yok olmak ikileminde kaldı. “Gelecek Geldi” adlı kitabımda hem değişen alışkanlıklarımızı hem de işletmelerin yeni normale uyum stratejilerini anlattım. Fakat bu değişimleri biraz umutla, coşkuyla ve mizahla renklendirdim. Bugün insanlığın ihtiyacı olan biraz umut, coşku ve mücadele için birlikte sinerjiyi yaratmak. Yeniden şekillenen dünyada uyum sağlamayı hep beraber başaracağız.

Kitabın içeriğinde neler yer alıyor?

İlk defa tüm ülkeler ve insanlar aynı haberi bekledi, aynı duayı etti, aynı şehir efsanelerine inandı ve tarih bir kere daha yeniden yazılmaya başlandı. Kendimizi tıpkı bir bilim kurgu filminin içinde ya da bir romanın sayfalarında kaybolmuş gibi hissettik. Evden çalışmayı, sokağa çıkma yasaklarını, boş rafları, dezenfektan bağımlılığını tecrübe ettik. Esenlik ve sağlık temel saplantımız oldu. İşletmeler belirsizlik ve kriz kavramlarıyla yüzleşti. “Bu kitapta her bir bölüm, yeni normale ilişkin farklı bir parçayı konu ediyor. Tabii ki daha fazla parça var, onlar da sırayla yer bulacaktır ilerleyen baskılarda…” diye yazmışım ilk baskıda. Sözümü tuttum, bu baskıya çok önemli bir parça ekledim. Lojistik ve tedarik zinciri bugünün en önemli sorunsalı haline geldi. Üretmek ve doğru yerde ve zamanda siparişi doğru kişiye ulaştırmak nerdeyse mucize gibi bir şey haline geldi. Bu baskıda bir de sürdürülebilirlik bölümü ekledim. Tüketicinin salgınla yoldaşlığı ile başladım yazmaya. Sonra çalışan ve yönetici bağlamında değerlendirmeler yaptım. Çalışanlarla yöneticinin var olan koşullar altında sulh yapabilme adımlarından bahsettim. Bir adım sonra işletmelere geldim, “tüketiciyi yeniden ikna etmek için ne yapsın işletmeler?” bu noktalara değindim. Lojistik ve tedarik zincirini anlattım, biraz da sürdürülebilirlik dedim Küresel salgının yerel iletişim ve çözüm dilinde de dikkat çekici unsurlara odaklandım. Bir sonraki bölüm; kültür, cinsiyet ve toplum yansımaları oldu. Sektörlere de mercek tutmak önemli aslında çünkü önlemler aynı olsa da çözüm önerileri sektörden sektöre değişkenlik gösteriyor. Bu sebeple sektörler özelinde küresel salgını resmettim. Son bölüm ise küresel salgınla çoşku içinde kol kola yürüyen Endüstri 4.0’ın hakkı gibi görünüyor.

Kitabınızda yer alan “yeni normal” kavramını açıklar mısınız?

Küresel salgın; yeni alışkanlıklarla, değişen algılarla, farklı beklentilerle hayatımıza girdi. Eski hayatımız uzak bir geçmişte kaldı ve yeni normale uyum sağlamak için büyük bir mücadele içindeyiz. Hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağını kabul ettik ve değişiyoruz. Hatta yeni normalde pozitif olmak, olumsuzu tanımlamaya başladı, hepimiz negatif olmak için dua eder olduk. Eşimizden, dostumuzdan, çocuğumuzdan uzak durmaya başladık. Sevgimizi yalnızca sözcüklerimizle ifade etmeyi öğrendik, en kıymetli olanın sağlık olduğunu öğrendik, yeni ofislerimiz evimizin mutfak masası oldu. Tüm dünya aynı şey için dua etmeye, aynı hayatı yaşamaya başladı. Önceliklerimizi sorguladık, en kıymetli olanı yeniden tanımladık. Tüm bunlar hem tüketici alışkanlıklarımızda hem de satın alma eğilimlerimizde değişiklikler yarattı ve bu değişiklikler kalıcı olacak gibi görünüyor. İşletmeler ve markalar da yeni normale uyum sağlamak için hızlı bir evrilme sürecine girdiler. Tüketicinin salgın sırasında sanal dünyadaki deneyimi artmıştır ve bu deneyim doğru kullanan markalar için stratejik bir avantaj hâline gelmiştir. İşletmelerin var olan tek mücadele yönteminin sosyal mesafe ve hijyen olması, zaman ve mekânı nasıl algıladığımız noktasında ciddi değişimler ve dönüşümler ortaya koymuş ve dijital teknolojiyi de günlük hayatımızın kopmaz bir parçası hâline getirmiştir. Dijital teknolojiye uyum ve kabul becerimiz, COVID-19 küresel salgınına karşı mücadelemizi de büyük ölçüde şekillendirmektedir. Kendimizi ifade etme biçimimiz ve medyadan ürüne her şeyi tüketme, konumlandırma ve tanımlama biçimimiz de farklılaşmıştır. Bu bağlamda iş yaşamına, ilişkilere ve boş zamanlara yaklaşımlarımız da kökten sarsılmıştır. İşletmelerin en büyük yanılgısı, salgın bittiğinde eski hâlimize döneceğimizi düşünmeleri olacaktır. Tabii ki hiçbirimiz geleceğin nasıl şekilleneceğini gösteren bir kristal küreye veya kâhin öngörülerine sahip değiliz ama kesin olan bir şey var o da hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağı gerçeğidir. Küresel salgın sonrası yeni normal üzerinde bitmeyen tahminler yapılmaktadır. COVID-19 salgını birçok sektörü, iş yapış biçimlerini yeniden şekillendirmek ve bu doğrultuda stratejiler planlamak durumunda bırakmıştır. Yeni normale uyum sağlamak ve yeni normalde kazanan olmak isteyen işletmeler değişmek, evrilmek ve yenilenmek zorundadırlar. Özellikle tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına doğru, çarpıcı, ve etkin biçimde cevap vermek durumunda olan işletmelerin proaktif stratejiler benimseyerek adım atmaları zaruridir. Uyarlanmış ürünlerin artık mecburi yön olduğunu kabul eden işletmeler, yeni normalin kazananı olacaktır. Bugünün işletmelerinin, yeni normale ilişkin eylem planlarının temel bileşenleri en kritik sermayeleri olan beşeri sermayeyi korumaları, müşterileri ile güçlü sosyal bağlar kurarak işletmenin misyonunu yeniden tanımlamaları ve deneyimlerden daha çok anlamlar yaratmaları ile diğer paydaşlarıyla ortak başarıya ve dayanışmaya odaklanmalarıdır. Salgının yarattığı koşullar ölçek ekonomilerini gündemden uzaklaştırmış, kapsam ekonomilerini masaya oturtmuştur. Artık sürümden kazanmak mümkün değildir. Uyarlanmış ve katma değeri yüksek hizmetler sunmayı başaran işletmeler, bugünün kurdeleyi kucaklayanları olacaktır.

Son olarak gelecek planlarınızdan bahsedebilir misiniz?

Hayat devam ediyor, tıpkı Turgut Uyar’ın dediği gibi: “Umut kaçınılmaz gelecektir, Bütün gümbürtüsüyle… Umut kaçınılmaz gerçektir.” İspanyol gribi, Avrupa’yı kasıp kavururken Edvard Munch, Norveç’teki evinde mahsur kalmış ve kendini resim yapmaya vermiş ve “Çığlık” isimli tablosu başta olmak üzere muhteşem resimler yapmıştı. İnsanoğlu, bu salgın sınavını da daha ileriye giderek bitirecek. Koşamıyorsak yürüyeceğiz, yürüyemiyorsak emekleyeceğiz, olmadı elimizi uzatacağız ama hep ileri… İnsanoğlunun fıtratında hep ileri gitmek var.